Programas de distribución para tu negocio

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El camino que siguen los productos o servicios desde el productor o fabricante al usuario o consumidor final se llama canal y las personas u organizaciones que forman un canal son los intermediarios. El papel del intermediario es crear utilidades de forma, lugar y posesión, y las principales funciones de un canal son las siguientes:

• Investigación: reunión de información necesaria para facilitar el intercambio.
• Promoción: desarrollo de comunicaciones persuasivas con respecto a lo que se ofrece.
• Contacto: búsqueda y comunicación con los clientes potenciales.
• Igualación: configuración de la oferta a los requerimientos de los clientes.
• Negociación: buscar un acuerdo final sobre el precio y otros términos de lo que se ofrece.
• Distribución física: transporte y almacenamiento.
• Financiamiento: es la adquisición de fondos con el objeto de cubrir los costos del canal.
• Aceptación del riesgo: relacionadas con el trabajo del canal.

Cada canal tiene un potencial diferente para crear ventas y generar costos, afectando y relacionándose con el resto de las variables de marketing. Para la elección de un canal de distribución se deben considerar los siguientes elementos:

• Consideraciones del mercado: hay que ver el tipo de mercado, número de clientes potenciales, concentración geográfica y tamaño del pedido o compra.
• Consideraciones del producto: valor unitario, calidad de perecedero, naturaleza técnica.
• Consideraciones de los intermediarios: servicios proporcionados, disponibilidad, actitudes e imagen.
• Consideraciones de la empresa: deseo de control del canal, servicios, cobertura, costos y administración.
Por último, según los aspectos anteriores −y de acuerdo a qué tipos y cantidad de intermediarios− se seleccionarán las estrategias de distribución, las cuales pueden ser de tres tipos intensiva, selectiva y exclusiva.
• Intensiva. Esta estrategia busca establecer directa o indirectamente el mayor número de puntos de venta posibles. Por lo general esta estrategia se utiliza para productos de primera necesidad, productos de compra impulsiva y productos de compra urgente (Ej.: arroz, dulces y golosinas, aspirinas).
• Selectiva. Esta estrategia busca recurrir a cierto nivel del canal y se eligen no a todos sino a los que le generen más valor como distribuidores. Por lo general, esta estrategia se utiliza para productos de compra reflexiva. (Ej.: muebles, ropa, electrodomésticos, etc.).
• Exclusiva. Esta estrategia busca recurrir a un distribuidor el derecho de la comercialización, utilizada para productos de compra reflexiva, productos no buscados o productos simbólicos. (Ej.: seguros, ropa de marca, vehículos de lujo, etc.).

En el caso de los intangibles, hay algunas consideraciones importantes que manifestar, ya que excepto en situaciones como la educación virtual y a distancia, donde se pueden utilizar canales electrónicos para distribuir un servicio, los proveedores y los consumidores entran en contacto directo cuando se proporciona ese intangible.

En realidad, el punto básico se relaciona con la posibilidad que tiene la oferta del producto intangible de admitir un intermediario entre la empresa y el cliente potencial, ya que muchas de las funciones tradicionales de un canal de distribución como inventariar, asegurar y asumir la propiedad de los bienes, no tienen significado para los productos intangibles por sus propias características.
La intermediación, en consecuencia, procura identificar las formas de reunir el cliente con el proveedor original del servicio o sus representantes y las acciones que permiten lograrlo pueden ser: franquicias, agentes, corredores y canales electrónicos.

• Los franquiciadores son los locales de servicio que tienen la licencia de un proveedor original para brindar un concepto único de servicios que este último ha creado o popularizado.
• Los agentes y corredores son representantes que distribuyen y venden los servicios de uno o más proveedores (agencias de viajes, seguros, etc.).
• Los canales electrónicos comprenden toda forma de proveer servicios como televisión, teléfono, multimedia interactiva, computadores, etc.

Naturalmente, cada una de estas formas tiene ventajas y desventajas que se deben analizar detenidamente al desarrollar la intermediación del nuevo producto intangible. Los proveedores del servicio desearán dirigir sus intermediarios para mejorar el desempeño, solidificar la imagen e incrementar las utilidades e ingresos, siendo uno de los aspectos más importantes a los que enfrenta el proveedor original del servicio. Se crea, entonces, el dilema de considerar a los intermediarios como extensiones de su compañía, como clientes o como socios.

En consecuencia, un emprendedor tiene la posibilidad de comercializar directamente sus productos o servicios o buscar canales que faciliten esta labor. Un “helado orgánico” se puede vender directamente a consumidores finales mediante puntos de venta propios, vendedores ambulantes, teléfono e Internet; a distribuidores de este tipo de productos y/o almacenes o supermercados (no son excluyentes, siempre y cuando no creen conflictos entre ellos). También cabe la posibilidad de llegar al mercado institucional (hoteles, colegios, universidades, restaurantes, etc.). Estas decisiones pueden ser determinantes en el éxito del proyecto y en encontrar nuevas maneras de llegar al mercado objetivo; se pueden constituir en valores diferenciales.